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市场营销战略制定与实施


[中华轴承网] 2014/9/13 15:03:44 作者:中华轴承网
(一)营销战略概念
基于企业既定的战略目标,向市场转化过程中的必须要关注的“客户需求的确定、市场机会的分析,自身优势的分析、自身劣势的反思、市场竞争因素的考虑、可能存在的问题预测、团队的培养和提升等综合因素,最终确定出增长型、防御型、扭转型、综合型的市场营销战略,作为指导企业将既定战略向市场转化的方向和准则
(二)市场营销战略的制定和实施程序:
市场细分――  选定目标市场――市场营销组合――实施计划――组织实施――检测评估。  
市场细分  市场细分要按照一定的标准(人口、地理、心理、购买行为等因素)进行,细分后的市场还要按一定的原则(如可测定性、可接近性、可盈利性等)来检测是否有效。市场细分的好坏它将决定着市场营销战略的命运。  
目标市场的选定  选定目标市场就是在上述细分的市场中决定企业要进入的市场,回答顾客是谁,产品向谁诉求的问题。企业必须有明确的目标市场;对于一种产品必须有明确的诉求,有明确的消费群体;要抓住主要矛盾,突出重点,即不要向谁都诉求,也不要什么都诉求。
(三)模糊市场定位导致品牌延伸失败
美国美能公司生产一种洗发精和润发乳二合一的产品取名为“蛋白21”因其物美价廉很快取得13%的市场占有率并成为知名品牌;公司有用这一品牌推出发胶浓缩洗发精等,但是由于品牌延伸模糊了“蛋白21”作为二合一洗发护发用品特征,淡化了消费者对它的独特偏好,是13%的市场占有率降为2%。
“金利来,男人的世界”这句耳熟能详的广告语把产品定位简洁明了。然而,当金利来女用皮包上市之后,就模糊了品牌定位,消弱了原先含有的文化特征,因而没有得到消费者的青睐。
(四)麦当劳的营销战略分析
1.市场细分
麦当劳成功有个不可磨灭的因素,那就是它二十世纪初准确合理的细分市场。麦当劳公司主要根据三大要素进行市场细分的,即地理要素、人口要素和心理要素。
(1).地理要素细分市场
麦当劳有国内市场也有国际市场,而各个国家有各自不同的饮食习惯和文化背景,所以麦当劳要在世界市场保持霸主地位就必须对市场进行细致的地理细分,麦当劳进行地理细分的主要目标在于分析各区域的差异。对于国内市场,麦当劳以西方饮食文化为主导。而在国外市场就没有抓住特色:它以品牌效应抵消了它本应该去适应的各个地区的特色:地理细分要求把市场细分为不同的地理单位进行经营活动,例如,美国东部人爱喝清淡的咖啡,西部人爱喝较浓的咖啡。
(2).人口要素细分与定位
人口要素细分:麦当劳主要从年龄及生命周期阶段对人口市场进行细分,其中,将不到开车年龄的划定为少年市场,将20-40岁之间的年轻人界定为青年市场,理解他们的生活方式,知道他们时间有限,要求吃得又快又好;而对于年老者市场,麦当劳公司对其宣传中将经济实惠作为重点。
不同市场特征与定位:麦当劳针对上述细分市场采用不同广告宣传方式,对如青少年市场做的广告是以摇摆舞曲音乐,而对老年人市场的广告宣传则突出柔和并附有情调。
2.市场定位
市场定位是根据竞争者在市场所处的位置,针对顾客对产品的重视程度强有力的塑造本企业产品与众不同的给人印象鲜明的个性或形象.从而使本企业在市场上处于恰当的位置.
  从使用阶层上看,2003年麦当劳将其原来的口号“更多选择,过多欢笑,就在麦当劳!”改为“我就喜欢!”可以看出,它正在逐步将其定位从儿童转向了年轻一族.使得麦当劳的定位则更加的广泛,有利于其市场份额的占领.
从产品特点和种类上看,麦当劳主打产品是汉堡。营销的重点在于怎么让消费者喜欢你的产品.由于中国的消费者的饮食习惯相对偏重于鸡肉,而不是牛肉(麦当劳汉堡的主要原料),在这点上,麦当劳不断开发新产品来满足中国顾客的口味。
通过科学的市场定位,麦当劳在保持原有的基础上进行了适度的扩展,适应不断变化的市场营销环境.客观上,取得了不错的成绩.
3.4P战略分析
(1).产品。
麦当劳在产品质量上远远优于其他同行。虽然,现在满大街可以看到德克士、曼得芙等等,但麦当劳的品质绝对占有压倒性的优势。其次,是产品的标准化。在其整个的发展过程中,麦当劳向顾客提供的食品始终只是汉堡包、炸薯条、冰激凌和软饮料等。即便有变化也只是原有基础上的细微变化,例如,在汉堡包中增加点鸡肉。尽管不同国家的消费者在饮食习惯、饮食文化等方面存在着很大的差别,但是麦当劳仍然淡化这种差别,向各国消费者提供着极其相似的产品。麦当劳对食品的标准化不仅有着定性的规定,而且有着定量的规定。
(2).价格。
麦当劳在价格的定位上,是高明的,它高于同行的普遍价格,用以告诉消费者他的产品优于其他,同时,又保障了成本。总的来说,麦当劳的定价规律是:①基本价格:核心产品采用全国统一价的方式。②折扣定价:各式组合套餐、有时效性的折扣券。③产品组合定价:有众多产品以套餐的形式推出,价格较为优惠。
(3).渠道
渠道的本质是产品从厂家走向消费者的市场过程。麦当劳对其分销是有标准化规定的。无论是麦当劳自己经营的连锁店还是授权经营的连锁店,店址的选择都有着严格的规定。不仅如此,而且所有连锁店的店面装饰与店内布置必须按照相同的标准完成。
麦当劳对于分店的经营有不一样的盈利模式。首先,自行经营店铺所涉房地产确保可持续盈利的前景。采取以租赁为主的房地产经营策略,其次,选择个人加盟商强化控制力。总部始终坚持让利原则,把采购中得到的优惠直接转给各分店。并且借标准化生产控制服务质量,维护品牌形象。因此,总部和分店不是单纯的上下分支,而是形成了独特的相互制约、共荣共存的合作关系。这也有利于麦当劳的发展。
(4).促销
促销的方法很多,有策略性的,有战术性的,有随机性的等等,表现形式也很多,各类广告,降价买赠、捆绑销售等促销活动,公关活动等等。
①广告:麦当劳在促销上的广告方面,大部分采取电视传播媒体和各分店的宣传品、看版、店头广告(POP)以及柜台人员的销售。
②促销活动:麦当劳促销新手段:1,联合中国移动,开展食品和电话活动联系的方式;2,联合ebay易趣,拓宽营销渠道。
③社会关系:麦当劳在认真经营活动的同时,公关做的也一样出色:举办了大量的公益活动;积极参加慈善事业;设立公益基金等等系列活动,产生了良好的舆论效应.从而以远远低于广告的代价提升了企业的形象,对其产品销售起了很好的促进作用.
(五)哈根达斯的营销战略分析
哈根达斯的中国策略完全沿袭了欧洲的传统,是极品的冰激凌。产品定位是追求高贵的消费心态的群体,如哈根达斯最初进入上海市场之前就认真分析了上海消费者的心态。为了让消费者觉得物有所值,哈根达斯走的是情感路线。哈根达斯的广告把自己装扮成“高贵时尚生活方式”代言人,重金礼聘不少明星,为哈根达斯捧场。最初在切入上海市场的时候,哈根达斯认真地分析了上海年轻人的心态。当时上海人认为,时尚生活的代言人是那些出入高档办公场所的公司白领,高级主管和金发碧眼的老外。哈根达斯就邀请那些人士参加特别组织的活动,吸引电视台做了一个“流行风景线”的节目,一下子把自己定义成流行的同义词,引起了一场小小的轰动。随着第一批过完“高贵时尚生活”的人的口碑宣传,很快会有更多人趋之若鹜,蜂拥而至。利用口碑的乘数效应,达到引爆点从而领导流行。

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