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营销环境概念分析


[中华轴承网] 2014/9/13 15:02:14 作者:中华轴承网
(一)营销环境概念
营销环境是指企业营销活动有潜在关系的内部和外部因素的集合。营销环境分为内部环境和外部环境。  
1.微观营销环境
微观营销环境包括营销渠道(企业供应商、营销中间商)、顾客、竞争者和公众。    
2.宏观营销环境
(1)人口环境:人口是构成市场的第一因素。  
①人口总量②年龄结构③地理分布④家庭组成⑤人口性别  
(2)经济环境:一般是指影响企业市场营销方式与规模的经济因素。  
收入与支出状况:收入、支出、消费者的储蓄和信贷    
(3)自然环境:主要是指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源。  
(4)政治法律环境
政治环境:指企业市场营销的外部政治形式。  
法律环境:指国家或地方政府颁布的各项法规、法令和条例等  
(5)科学技术环境  
(6)社会文化环境:社会文化主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等总和。  
3.内部营销环境
所有从内部影响公司的因素都称之为“内部环境”。内部环境可以归纳为“五个M”:员工、资金、设备、原料、市场。对于应对市场变化而言,内部环境和外部环境同样重要。作为市场营销人员,我们把应对市场变化的过程称为“内部市场营销”。  
(二)营销环境分析方法
SWOT是一种战略分析方法,通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论,通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷,了解对象所面临的机会和挑战,从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源以保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。
(三)必胜客的SWOT分析
必胜客倡导“为客疯狂”、“顾客是我们的惟一”的理念,营造“欢乐休闲”、“轻松亲切而又值得依赖”的餐饮氛围和文化,并把这种餐饮文化转化到企业内部,形成一套具有企业特色的企业文化。让员工接受并认同这种企业文化,使员工不经意间影响着顾客,在品位与品尝之间产生完美的结合。
1.优势S:  在遍布世界各地一百多个国家,每天接待超过4,00万位顾客,烤制170多万个比萨饼。必胜客已在营业额和餐厅数量上,迅速成为全球第一的比萨连锁餐厅企业。
(1)能力优势:每一家必胜客欢乐餐厅每天都以崭新的姿态、悦目的装潢、舒适的设计、训练有素的服务人员、再加上风味迥异、营养丰富的比萨、意大利面、新鲜自助沙拉等美食招待喜爱它的顾客。
(2)理念优势:必胜客还为中国的消费者和中式餐饮业带来了另一种全新的,不同与肯德基快餐式的服务,“它的特色在于:通过顾客进门,在“必胜客欢乐餐厅”,不仅新鲜烹制的比萨、品质上乘的特色食品有与他人共同分享的愉悦。
(3)硬件优势:必胜客欢乐餐厅的氛围从视觉、心境让人感到赏心悦目:热情周到的服务,餐厅灯光柔和温馨,音乐优雅悦耳,内部装饰缤纷时尚,桌椅舒适雅致。
2.劣势W:推广劣势价格上处于弱势,由于生产成本较高使得在价格上偏贵导致一部分顾客流失;其次从2010的“饮料门”过后,必胜客品牌信誉度下降又导致一部分顾客流失。以至于市场份额不大。
3.机会O:在本土文化上下功夫。
首先,欢乐美食。这里的消费群以年轻一族为主,时尚的、流行的元素为必胜客铺上了欢乐的背景。没有呛人的油烟,没有令人作呕的蚊蝇,有的只是干净的桌椅和明亮的窗户,心情自然舒畅愉悦。
其次,欢乐服务。在客人被服务员领到餐台前坐下后,服务员并不在顾客左右。这就是“必胜客”的距离式服务,有距离是为了在客人的感受上造成无距离。  必胜客形象的二度定位,无疑是扩大了消费群,目标明确地指向了年轻人、白领和家庭,其消费形式也以朋友聚会、家庭聚餐、情侣约会为主。
4.威胁T:  有强大的竞争对手,肯德基。肯德基大规模的开店,已经进入三线城市,选址通常在当地的大百货超市,人流量大的地区。全球有12000家左右店铺。肯的品种越来越丰富,而且很多  东西都在  中国人的口味上做,或者更改,一直致力于开发适合中国人口味的产品,产品更新换代速度较快。

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标签:贸易知识

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